Datakwaliteit in the spotlights
08/02/10Datakwaliteit is een onderwerp waarover binnen de (Direct ) Marketing sector veel en langdurig gediscussieerd wordt. Tijd om de visie van EDMMEDIA op het gebied van datakwaliteit hierover eens te peilen. Een gesprek met Marien Ramgrab, manager EDMMEDIA Data, sinds 2006 en Frank de Beun Sales manager data sinds 2009 bij EDMMEDIA. In de markt zijn diverse opvattingen over de term datakwaliteit zoals: In hoeverre een database voldoet aan het doel waarvoor je de database wenst te gebruiken. Een database voor een email nieuwsbrief heeft alleen correcte email adressen nodig. Onze focus ligt wat datakwaliteit betreft op de kwaliteit van adres- en persoonsgegevens.
Marien Ramgrab: "Mijn omschrijving heeft meer te maken met communiceren met klanten, de tweede stap na het bereik is vaak het communiceren. Kwaliteit wordt sowieso door iedereen anders beschreven en anders gemeten. Iets wat wel goed te meten is, is bereikbaarheid: postretouren, email bounces of foutieve telefoonnummers zijn zeer gemakkelijk te registreren."
"Ook het risico van kwalitatief slechte databases is voor iedere organisatie anders, een credit card maatschappij loopt een flink financieel risico wanneer een creditcard in verkeerde handen komt. Een postorderbedrijf dat een catalogus op een verkeerd adres bezorgt loopt nauwelijks schade op."
Wat kan een marketeer zelf doen op het gebied van datakwaliteit?
Frank de Beun: "Er zijn een aantal dingen die heel goed zelf te doen zijn, zoals het verwerken van postretouren, reacties die telefonisch of per email binnen komen goed verwerken, daarnaast kunnen er al diverse controles worden ingebouwd bij het verzamelen en invoeren van data. Door gebruik te maken van eenvoudige webservices kan op een zeer klantvriendelijke wijze de postcode, huisnummer en straatnaam combinatie gecontroleerd worden.
"Wat betreft de postretouren is het nog goed te weten dat uit onderzoek naar voren is gekomen verschillende doelgroepen anders omgaan met postretouren. Steeds minder jongeren sturen een brief postretour, daarnaast wordt er verschil gemaakt wie de afzender is, poststuk van een bank, verzekeringsmaatschappij wordt eerder retour gezonden dan een poststuk van een retail of charitatieve organisatie. Het is dus zaak dat deze laatste groep het de ontvangen gemakkelijker maakt om toch het poststuk retour te zenden. Je moet dan denken aan voorgedrukte retourinformatie op de enveloppe. "
Wanneer neemt een database eigenaar een expert in handen?
Marien Ramgrab: "Er zijn een aantal redenen om een expert te raadplegen, zodra de risico's te groot worden of de volumes groeien bijvoorbeeld. Maar ook wanneer er geen enkel besef is van de kwaliteit van een database of wanneer er overgegaan wordt naar een nieuw systeem of als er segmenten binnen de database zijn waar weinig contact mee is geweest." Voordat je al marketeer met een database aan de slag gaat en niet zeker bent van de kwaliteit adviseer ik de database te laten controleren. Het kost enorm veel geld wanneer er een DM actie wordt gedaan op een database waar twijfel over is."
Hoe start je hier mee?
Frank de Beun: "Veel leveranciers bieden een gratis check aan waarmee wordt aangegeven welke adressen niet correct zijn, veel belangrijker is te weten of adressen die niet foutief zijn inderdaad kloppen. Dit is een unieke kans om tegen zeer lage kosten inzicht te verkrijgen in de kwaliteit van je (oud)relaties of prospects. Een expert die kan bevestigen dat een adres juist is en foutieve adressen kan corrigeren biedt toegevoegde waarde."
Hoe beoordeel je de diverse datakwaliteit experts?
Marien Ramgrab: "Voorafgaand dient de briefing duidelijk te zijn zodat de expert zijn activiteiten hier op kan afstemmen. Dit klinkt vaag, maar een database eigenaar weet van een adres vaak meer dan alleen de gegevens die vermeld staan in de database. Deze ervaring moet goed worden toegelicht, waar zijn wel of geen twijfels met betrekking tot een adres of telefoonnummer.
Een voorbeeld: de datakwaliteit expert hanteert diverse bronbestanden, bij een kwaliteitscontrole worden deze alleen geraadpleegd. Wanneer een adres bijvoorbeeld matcht met het verhuisbestand van 3 maanden geleden maar de klant weet dat de consument zeer recent nog heeft gerespondeerd op het "oude" adres dan is de ervaring van de klant leidend.
Zo is datakwaliteit niet een momentopname maar een continu proces met daarbij een intensieve samenwerking.
Nog te vaak laten database eigenaren actiematig een check doen voorafgaand aan een mailing of TM actie. De nieuwe gegevens worden dan in de actie gebruikt maar vervolgens niet in de database verwerkt. Dit is een korte termijn oplossing die niet lijdt tot betere datakwaliteit."
Wat kost het om een database kwalitatief goed te houden?
Frank de Beun: "Veel databasebeheerders zien datakwaliteit als een kostenpost. Laten we dit omdraaien: Hoe hoog is de schade die je leidt door slechte datakwaliteit en hoe hoog zijn de winsten van goede datakwaliteit? Het antwoord geeft al snel aan dat de investering over het algemeen minimaal is. Uiteindelijk creëer je een win/win situatie, je actie komt aan bij de juiste mensen en de consument ontvangt geen foutieve mail packs".
Meer weten?
Wilt u meer weten over ‘datakwaliteit', en wat EDM Data voor uw organisatie kan betekenen? Neem dan contact op met Marien Ramgrab of Frank de Beun T 023-520 22 22
Marien Ramgrab: "Mijn omschrijving heeft meer te maken met communiceren met klanten, de tweede stap na het bereik is vaak het communiceren. Kwaliteit wordt sowieso door iedereen anders beschreven en anders gemeten. Iets wat wel goed te meten is, is bereikbaarheid: postretouren, email bounces of foutieve telefoonnummers zijn zeer gemakkelijk te registreren."
"Ook het risico van kwalitatief slechte databases is voor iedere organisatie anders, een credit card maatschappij loopt een flink financieel risico wanneer een creditcard in verkeerde handen komt. Een postorderbedrijf dat een catalogus op een verkeerd adres bezorgt loopt nauwelijks schade op."
Wat kan een marketeer zelf doen op het gebied van datakwaliteit?
Frank de Beun: "Er zijn een aantal dingen die heel goed zelf te doen zijn, zoals het verwerken van postretouren, reacties die telefonisch of per email binnen komen goed verwerken, daarnaast kunnen er al diverse controles worden ingebouwd bij het verzamelen en invoeren van data. Door gebruik te maken van eenvoudige webservices kan op een zeer klantvriendelijke wijze de postcode, huisnummer en straatnaam combinatie gecontroleerd worden.
"Wat betreft de postretouren is het nog goed te weten dat uit onderzoek naar voren is gekomen verschillende doelgroepen anders omgaan met postretouren. Steeds minder jongeren sturen een brief postretour, daarnaast wordt er verschil gemaakt wie de afzender is, poststuk van een bank, verzekeringsmaatschappij wordt eerder retour gezonden dan een poststuk van een retail of charitatieve organisatie. Het is dus zaak dat deze laatste groep het de ontvangen gemakkelijker maakt om toch het poststuk retour te zenden. Je moet dan denken aan voorgedrukte retourinformatie op de enveloppe. "
Wanneer neemt een database eigenaar een expert in handen?
Marien Ramgrab: "Er zijn een aantal redenen om een expert te raadplegen, zodra de risico's te groot worden of de volumes groeien bijvoorbeeld. Maar ook wanneer er geen enkel besef is van de kwaliteit van een database of wanneer er overgegaan wordt naar een nieuw systeem of als er segmenten binnen de database zijn waar weinig contact mee is geweest." Voordat je al marketeer met een database aan de slag gaat en niet zeker bent van de kwaliteit adviseer ik de database te laten controleren. Het kost enorm veel geld wanneer er een DM actie wordt gedaan op een database waar twijfel over is."
Hoe start je hier mee?
Frank de Beun: "Veel leveranciers bieden een gratis check aan waarmee wordt aangegeven welke adressen niet correct zijn, veel belangrijker is te weten of adressen die niet foutief zijn inderdaad kloppen. Dit is een unieke kans om tegen zeer lage kosten inzicht te verkrijgen in de kwaliteit van je (oud)relaties of prospects. Een expert die kan bevestigen dat een adres juist is en foutieve adressen kan corrigeren biedt toegevoegde waarde."
Hoe beoordeel je de diverse datakwaliteit experts?
Marien Ramgrab: "Voorafgaand dient de briefing duidelijk te zijn zodat de expert zijn activiteiten hier op kan afstemmen. Dit klinkt vaag, maar een database eigenaar weet van een adres vaak meer dan alleen de gegevens die vermeld staan in de database. Deze ervaring moet goed worden toegelicht, waar zijn wel of geen twijfels met betrekking tot een adres of telefoonnummer.
Een voorbeeld: de datakwaliteit expert hanteert diverse bronbestanden, bij een kwaliteitscontrole worden deze alleen geraadpleegd. Wanneer een adres bijvoorbeeld matcht met het verhuisbestand van 3 maanden geleden maar de klant weet dat de consument zeer recent nog heeft gerespondeerd op het "oude" adres dan is de ervaring van de klant leidend.
Zo is datakwaliteit niet een momentopname maar een continu proces met daarbij een intensieve samenwerking.
Nog te vaak laten database eigenaren actiematig een check doen voorafgaand aan een mailing of TM actie. De nieuwe gegevens worden dan in de actie gebruikt maar vervolgens niet in de database verwerkt. Dit is een korte termijn oplossing die niet lijdt tot betere datakwaliteit."
Wat kost het om een database kwalitatief goed te houden?
Frank de Beun: "Veel databasebeheerders zien datakwaliteit als een kostenpost. Laten we dit omdraaien: Hoe hoog is de schade die je leidt door slechte datakwaliteit en hoe hoog zijn de winsten van goede datakwaliteit? Het antwoord geeft al snel aan dat de investering over het algemeen minimaal is. Uiteindelijk creëer je een win/win situatie, je actie komt aan bij de juiste mensen en de consument ontvangt geen foutieve mail packs".
Meer weten?
Wilt u meer weten over ‘datakwaliteit', en wat EDM Data voor uw organisatie kan betekenen? Neem dan contact op met Marien Ramgrab of Frank de Beun T 023-520 22 22
