Datakwaliteit in Fashion.....
Nog altijd wordt gedacht dat direct mail en datakwaliteit zaken zijn waarvoor een database met minstens 200.000 adressen noodzakelijk is. Niets is minder waar; een database met rond de 50.000 records kan een significant verschil maken in bijvoorbeeld winkel omzet.
Klanten segmenteren
In midden Nederland is een exclusieve dames- en herenmodezaak actief met 5 vestigingen. Het winkel aanbod is afgestemd op een zorgvuldig geformuleerde doelgroep: consumenten met een inkomen vanaf 2x modaal in de leeftijd 30-70 jaar. Verkoopsters hebben een goede relatie met de klanten, mede mogelijk gemaakt door het actieve communicatiebeleid. Alle aankopen worden geregistreerd op huishoudniveau waardoor deze modezaak drie duidelijke klantgroepen heeft kunnen formuleren, gebaseerd op het jaarlijkse aankoop bedrag.
Iedere klantgroep heeft een eigen benaderingsfrequentie, waarbij klanten uit de closed user group 3 maal per jaar een direct-mail brief ontvangen, het midden segment (jaarlijks aankoop bedrag tussen de € 250,- en € 700,-) wordt 4 maal benaderd en klanten uit het laagste segment 2 maal. Klanten worden bijvoorbeeld uitgenodigd voor een speciale presentatie van de seizoenscollectie of geattendeerd op de uitverkoop. Tijdens de speciale presentaties ontvangen de klanten een aantrekkelijke korting.
De modezaak is zich bewust van het feit dat haar database foutieve adressen bevat, waarvoor zij een datascan hebben laten uitvoeren. Zorgvuldige invoer van consumentendata is niet altijd voldoende; verhuizingen, scheidingen, het overlijden van mensen, zorgt ervoor dat de database van de modezaak 13% foutieve data bevat. Het hoogste percentage foutieve adressen werd gevonden in de minst trouwe klanten groep. Op jaarbasis brengen de postretouren een extra kosten post met zich mee van bijna € 14.000,-.
Foutieve adressen (waste) zorgen jaarlijks voor ruim 15.000 niet aangekomen mailings, dit heeft effect op het imago, brengt milieuvervuiling, maar bovenal vermindert dit de respons. Wanneer de modezaak geen stappen onderneemt op het gebied van datakwaliteit groeien de postretouren kosten ieder jaar gemiddeld met 3% en neemt het bereik gestaag af.
Tijd voor actie
Op advies van een databasespecialist is een databasescan uitgevoerd waarbij de klanten database gecontroleerd is op correcte schrijfwijze, verhuizers en overledenen. Resultaat van de scan heeft uitgewezen dat het aantal foutieve adressen van gemiddeld per groep van 13% te reduceren is tot maar liefst 1%. Besloten is de gehele database te valideren en te verrijken voor een totale investering van € 7.000, -. Niet alleen zagen de 5 winkels meer klanten, ook zag men de omzet stijgen met ruim € 150.000,-. Deze kwaliteitsslag inspireerde de ondernemer om meer uit zijn database te halen.
Geïnspireerd nieuwe stappen ondernemen
De database van deze dames- en herenmodezaak biedt nog volop uitbreidingsmogelijkheden, zoals het verrijken van alle adressen met geboortedatum. Hiermee kan een aanbod worden gedaan, afgestemd op leeftijd en een bepaalde collectie of de mogelijkheid om klanten uit te nodigen om verjaardagskleding aan te laten meten. Voeg hierbij een premium toe en de bezoekersaantallen naar de winkel groeit geheid.
Mogelijkheden om de database te laten groeien zijn bijvoorbeeld; een buren selectie en een look-a-like analyse. Een andere succesvolle methode is een vriendinnenavond, alle vriendinnen die tijdens deze avond een artikel aanschaffen, worden toegevoegd aan het klanten bestand.
De uitgebreide versie van deze business case met daarin uitgebreid beschreven en schematisch weergegeven de meer-opbrengsten na het uitvoeren van de datascan, kunt u aanvragen bij sales consultant Justin Karten (T 06-45 10 60 57). Ook kan hij u informeren en inspireren met betrekking tot de mogelijkheden die uw database biedt.
Nog altijd wordt gedacht dat direct mail en datakwaliteit zaken zijn waarvoor een database met minstens 200.000 adressen noodzakelijk is. Niets is minder waar; een database met rond de 50.000 records kan een significant verschil maken in bijvoorbeeld winkel omzet.
Klanten segmenteren
In midden Nederland is een exclusieve dames- en herenmodezaak actief met 5 vestigingen. Het winkel aanbod is afgestemd op een zorgvuldig geformuleerde doelgroep: consumenten met een inkomen vanaf 2x modaal in de leeftijd 30-70 jaar. Verkoopsters hebben een goede relatie met de klanten, mede mogelijk gemaakt door het actieve communicatiebeleid. Alle aankopen worden geregistreerd op huishoudniveau waardoor deze modezaak drie duidelijke klantgroepen heeft kunnen formuleren, gebaseerd op het jaarlijkse aankoop bedrag.
Iedere klantgroep heeft een eigen benaderingsfrequentie, waarbij klanten uit de closed user group 3 maal per jaar een direct-mail brief ontvangen, het midden segment (jaarlijks aankoop bedrag tussen de € 250,- en € 700,-) wordt 4 maal benaderd en klanten uit het laagste segment 2 maal. Klanten worden bijvoorbeeld uitgenodigd voor een speciale presentatie van de seizoenscollectie of geattendeerd op de uitverkoop. Tijdens de speciale presentaties ontvangen de klanten een aantrekkelijke korting.
De modezaak is zich bewust van het feit dat haar database foutieve adressen bevat, waarvoor zij een datascan hebben laten uitvoeren. Zorgvuldige invoer van consumentendata is niet altijd voldoende; verhuizingen, scheidingen, het overlijden van mensen, zorgt ervoor dat de database van de modezaak 13% foutieve data bevat. Het hoogste percentage foutieve adressen werd gevonden in de minst trouwe klanten groep. Op jaarbasis brengen de postretouren een extra kosten post met zich mee van bijna € 14.000,-.
Foutieve adressen (waste) zorgen jaarlijks voor ruim 15.000 niet aangekomen mailings, dit heeft effect op het imago, brengt milieuvervuiling, maar bovenal vermindert dit de respons. Wanneer de modezaak geen stappen onderneemt op het gebied van datakwaliteit groeien de postretouren kosten ieder jaar gemiddeld met 3% en neemt het bereik gestaag af.
Tijd voor actie
Op advies van een databasespecialist is een databasescan uitgevoerd waarbij de klanten database gecontroleerd is op correcte schrijfwijze, verhuizers en overledenen. Resultaat van de scan heeft uitgewezen dat het aantal foutieve adressen van gemiddeld per groep van 13% te reduceren is tot maar liefst 1%. Besloten is de gehele database te valideren en te verrijken voor een totale investering van € 7.000, -. Niet alleen zagen de 5 winkels meer klanten, ook zag men de omzet stijgen met ruim € 150.000,-. Deze kwaliteitsslag inspireerde de ondernemer om meer uit zijn database te halen.
Geïnspireerd nieuwe stappen ondernemen
De database van deze dames- en herenmodezaak biedt nog volop uitbreidingsmogelijkheden, zoals het verrijken van alle adressen met geboortedatum. Hiermee kan een aanbod worden gedaan, afgestemd op leeftijd en een bepaalde collectie of de mogelijkheid om klanten uit te nodigen om verjaardagskleding aan te laten meten. Voeg hierbij een premium toe en de bezoekersaantallen naar de winkel groeit geheid.
Mogelijkheden om de database te laten groeien zijn bijvoorbeeld; een buren selectie en een look-a-like analyse. Een andere succesvolle methode is een vriendinnenavond, alle vriendinnen die tijdens deze avond een artikel aanschaffen, worden toegevoegd aan het klanten bestand.
De uitgebreide versie van deze business case met daarin uitgebreid beschreven en schematisch weergegeven de meer-opbrengsten na het uitvoeren van de datascan, kunt u aanvragen bij sales consultant Justin Karten (T 06-45 10 60 57). Ook kan hij u informeren en inspireren met betrekking tot de mogelijkheden die uw database biedt.
